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玩法旧、题目难、留存低:直播答题如何借春节突围?

  直播答題成為2018年第一個風口,諸多巨頭入場。如今春節臨近,可以預見,春節直播答題將會迎來新一波流量高峰與撒幣大戰,而直播答題的這種相互贈送福卡以及複活卡的玩法模式,契合了春節社交氛圍。各大平臺又會如何借春節突圍呢?

  春節諸多玩家入局,硝煙漸濃

  當前《沖頂大會》、花椒、西瓜視頻等平臺均未公布春節撒幣玩法。但從微博、陌陌、UC等玩家的動作已經可以隱隱憂硝煙的味道。微博春節選擇的方式是與央視合作,開啟春晚答題王模式。

  陌陌旗下《百萬選擇王》公布了春節新玩法,中途入場也能參與答題,答題場次揄チ至每天5場,獎金池將累計達1億元。而《今晚八點半》也宣布30天內將狂撒兩億元獎金,單名玩家最高可得7萬元。

  而UC全民答題上線了“春節社交場”和“春節特色專場”兩大特殊玩法。前者是在UC此前排位賽和紅包賽的基礎上,新搏I玩法——用戶可自行建立房間,並邀請2-8名好友進房間一同答題PK。

  而春節特色專場,是指UC全民答題會在2月14日至2月17日之間,分別上線“情人節專場”、“春晚專場”(內容涵蓋曆年春晚、春節習俗、地區美食等)、“春節專場”(包括親戚關系稱呼、三姑六婆糟心問、長輩謠言粉碎機等方面)、“娛樂專場”(與賀歲檔、聚會桌遊、明星等娛樂內容相關)題庫內容。

  各家核心玩法有何不同?

  從目前來看,這幾家之中,微博是借助春晚帶人氣的營銷模式,陌陌是將分錢的隊伍擴大了,也相對打破了固定時間點的陳舊模式,讓用戶參與方式更為靈活。《今晚八點半》是將獎金總額提升了。

  但總體上,上述幾家平臺的春節玩法與當前市場上主流的直播答題平臺的模式基本一致——固定場次作答,每場由主持人串場,答題耗時長,當然這種固定模式的形成在於平臺為了集中化的制造峰值流量的廣告效應,一場答題時間往往達到20~30分鐘,但卻忽略了用戶碎片化時間的充足性。

  這導致大量用戶疲態盡顯——“開場廢話15分鐘,中間再插播廣告,幾分鐘能結束的答題愣是可以整上半小時”。企鵝智酷的數據顯示,56.8%的用戶僅僅使用一個答題APP。這某種程度上體現出用戶並沒有足夠的時間來參與多個平臺的多場答題。

  UC《全民答題》的在核心玩法上有點不一樣——比如在好友PK賽中,用戶可隨時隨地邀2—8名好友PK作答,60秒一局,隨時隨地開戰,可以匹配對戰,贏過對手即可分紅包等玩法,降低了用戶時間成本,可以在碎片化時間隨時隨地玩一局,這與同類答題平臺的產品玩法差異化相對凸顯。

  差異性是一方面,如何抓住用戶剛需是另一方面,筆者此前提到一個觀點,平臺方能收獲更多的下載量安裝量與知名度,但要讓絕大多數用戶賺點小錢,如果多數用戶拿不到錢陪跑,總是讓用戶安慰自己長了點知識的耍猴遊戲終究不會長久。

  這關系到如何在玩法層面創新提高拿獎金的概率。從今天來看,多數平臺基本上是找IP合作借勢營銷來吸取眼球、比如百萬英雄聯手《奇葩說》知名辯手,開啟特色主持人專場;百萬贏家與《消消樂》等大IP遊戲合作、微博借助春晚來吸引眼球以及陌陌搖J場次,加大獎金總額等等但是並沒有解決根本需求——耗時長、用戶拿獎概率低,用戶慢慢就會喪失了興趣。

  不過目前對比去看,UC全民答題的模式事實上就針對用戶獲獎難的痛點變相推高了獲獎的概率,比如無論是社交PK賽還是排位賽,它無需與在線海量用戶去爭奪獎金,而每場2人-8人的比賽中,至少有1人-4人獲獎,中獎幾率幾乎達到50%,而且得分越高,分得的錢越多。

  其次UC揄チ了更多趣味化玩法,比如隨機整點紅包翻倍的彩蛋玩法——以春節常用的關鍵詞為用戶設置驚喜,比如在UC搜索“狗年請回答”“紅包”關鍵詞,觸發相關彩蛋,試玩題目或贏萌寵、財神拜年,體驗有趣畫面。

  而在UC搜”春晚“就能看到春晚的用戶評論內容的彈幕,相當於將年輕人的二次元的彈幕文化融入到答題模式之中,讓在線用戶享受春晚的網絡社交評論狂歡,這對經曆過百萬人PK答題瓜分獎金的玩家來說,這種玩法的新穎性與吸引力無疑更大。

  從玩法層面來看,多數平臺都是通過搖J場次、加大獎金總額或者IP營銷來吸引用戶,但本質依然是延續舊有玩法。

  而UC全民答題的模式則進一步打破了原本由固定時間、主持人答題的模式,而無論是組局開K搶紅包、還是排位賽與紅包賽引入社交遊戲PK機制,均拉高了中獎幾率並激活了用戶活躍度。好處在於能調動用戶的參與頻次,搴ュ用戶對平臺的依ョ並延續了直播答題的新鮮感。

  從這個角度來看,UC正在引導直播答題走入下半場玩法創新階段。

  直播答題下半場,興趣化場景化關聯打破題目環節困局是關鍵

  在今天,直播答題頗為大眾吐槽點在於題目設計環節過於冷僻、無意義以及故意刁難,這種設計讓不少用戶正在逃離。根據企鵝智酷的報告數據顯示,有37%的用戶卸載過直播答題APP。

  相對於直播短視頻平臺,UC由於它的內容屬性,自帶對內容、話題熱度的敏感屬性與知識圖譜與用戶興趣標簽,可以利用知識圖譜、大數據等技術洞察利用話題,設置專場,匹配用戶興趣出題。

  而UC春節專場有4個方向,分別是“相愛相殺一百回”的情人節專場,有關“春晚三千問”的春晚專場,教你如何“拜年反套路”的新春專場,以及囊括了各種娛樂八卦流行詞,“娛樂三缺一”的賀歲專場。

  春節期間,集福的熱度持續上升,也讓UC全民答題趁熱打鐵與支付寶合作推出“集五福”攻略專場,將曆史典故和新潮詞匯融入題當中,降低了題目燒腦度,同時還為用戶側面推薦了玩轉品牌的攻略,玩家在答題的過程中可以學習到集福的新姿勢與趣味新體驗。

  相對來說,這種應景的春節話題專場,既能學到東西,又能達成用戶在春節期間的熱門關注點與興趣、場景的匹配,但最重要的是,它能夠打開好友之間聊天的話題,成為線下社交的潤滑劑。

  契合春節場景的玩法創新,社交玩法才是破局思路

  在目前的各大平臺玩法中,基本上是用純獎金誘惑刺激用戶參與,這導致多數用戶直奔著答題賺錢而來,一窩蜂湧入,一窩蜂散去,存留率與忠誠度低,本質是源於這種玩法欠缺社交互動延伸的玩法突破來留住用戶。

  根據企鵝智酷關於直播答題報告數據顯示,有七成用戶邀請過別人答題,父母長輩也在其中。可以看出,答題用戶的社交性需求一直旺盛。

  微博、陌陌雖然有社交平臺屬性,但春節玩法的玩法卻是利用春晚營銷或者加碼獎金池搖J場次,卻沒有將答題玩法與其社交屬性結合。

  而UC的春節玩法中,社交是重要創新點——我們知道,春節就是各種聚會趴體的集中爆發期,尤其是走親訪友碰到很久未見的親朋好友,有時候難免會碰到尷聊、冷場的情景。

  走親戚時,七大姑八大姨集體問候關心,不知如何作答,而UC這種組局或PK搶紅包的模式恰恰能起到社交救場的作用,隨時隨地邀請2-8名好友PK答題、從玩答題的過程中找到共同話題,恰恰能打破這種冷場或無聊的氛圍,促進線下社交。

  在春節期間,多數平臺都在想盡辦法來吸引用戶尤其是年輕用戶關注,而在今年的紅包大戰與直播答題大戰中,各種營銷層面的玩法也層出不窮,而在春節期間,在各種社交互動中,人們的聊天的表情包迎來大換血。

  UC全民答題則通過輕量級素材營銷魔性表情包、預熱海報和條漫等契合年輕人特性來迎合年輕人的關注點與話題點,也是一種社交營銷層面的破局。

  本質上,UC全民答題玩法相當於在答題系統中自建社交體系,讓用戶的社交互動需求得到滿足與擴展,這是答題模式延長生命周期、強化平臺的用戶忠誠度與留存率尤為重要的一點。

  針對當前直播答題的短板進行創新,UC的玩法或值得借鑒

  根據企鵝智庫發布的《全國直播答題用戶調研報告》顯示,在所有對直播答題感興趣的手機網民中,有近一半的人沒有參與其中。大量參與過的老用戶已紛紛離場。

  事實上,當前直播答題存在耗時長、場次固定、題目難,玩法舊、分不到錢、社交性不足等短板,這導致用戶粘性與忠誠度低。

  而UC當前的做法是針對當前直播答題的短板進行創新,具有利用碎片化時間、社交化、耗時短、話題足、贏錢快且多的特點,恰恰滿足用戶審美疲勞期對新玩法與延伸社交的需求。這種玩法或值得借鑒。

  春節期間,無論是砸錢借央視造聲勢、揄チ開場場次,加碼獎金池金額本質是延續原有的玩法,聚焦春節短期的人氣流量比拼。而UC的玩法從社交互動、遊戲化趣味新玩法則是基於做出長期價值,確保用戶留存率,打破直播答題原有困境。

  目前,占坑、賺一票走人的短期玩法是多數玩家的心態。能否能延續直播問答的熱潮,能否持續滿足觀眾對於激勵和趣味性的期待,是春節直播答題勝出的關鍵。通過玩法創新破局,延緩用戶疲勞,才能在新的一年中做答題市場的贏家。



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